"Il Marketing? Spesso si fa male e si fallisce". Il pensiero e l'attività di Antonio Abate Chechile, di Sala Consilina

Antonio Abate Chechile, di Sala Consilina, è un giovane marketer specializzato in acquisizione clienti e creatore di ClientiStrategici.

Un progetto orientato all'implementazione di strategie, alla creazione di piani marketing ed all'acquisire clienti attraverso un metodo da lui considerato innovativo e destinato ad imprese e professionisti. Il tutto, cercando di eliminare o limitare gli errori che, a suo dire, spesso si commettono e che conducono a scarsi risultati o al fallimento. Tesi forse estreme ma di certo non banali e che potrebbero stimolare il dibattito. Gli abbiamo posto delle domande per saperne di più

- Cosa vuol dire fare marketing?

Chi mi conosce, sa bene che non mi piace parlare in accademico o dare delle nozioni prive di tatto con la realtà. Quindi darò un'interpretazione del tutto personale sul tema, frutto dell'esperienza sul campo. Fare marketing oggi è dare uno scopo alla propria ragione sociale.
Sembra un concetto contro-intuitivo, vero, ma nel corso degl'anni ho riscontrato che molte aziende non hanno un vero e proprio senso di esistere. Sono spesso copie di copie di copie di altre già presenti in Italia, che nel complesso hanno generato una crescita esplosiva dell'offerta che, attualmente, supera di gran lunga la domanda.
Ne viene fuori che non c'è spazio per tutti e che purtroppo molte aziende sono predestinate a fallire. È normale, è la legge di Darwin.
Fare marketing oggi è rispondere alla domanda "perché i clienti debbano scegliere proprio PincoPallino SRL piuttosto che qualsiasi altra azienda concorrente".
Domanda che nel 90% dei casi non ha una risposta, e che spesso ha come sbocco il prezzo, la qualità, la cortesia, l'assistenza, il servizio a 360°.
Insomma, cose riscontrabili un pò ovunque e che oggigiorno ogni azienda possiede

- Quanto quest'attività fatta bene può influire sulle dinamiche aziendali e professionali?

Prima di elencare i benefici sul contesto aziendale, bisogna dare una chiara definizione sul concetto marketing. Molti imprenditori credono che sia solamente della pubblicità di immagine o pubblicità creativa, spesso legata ai social e agli strumenti di promozione digitali. Pensano che il marketing non sia altro che il proprio volantino in forma digitale o in chiave moderna. Ma questa non è una degna definizione di marketing.
La cosiddetta comunicazione non è marketing. Se esiste così tanta confusione, è perché in molti si sono improvvisati esperti del mestiere, rifilando agli imprenditori la solita roba pubblicitaria in salsa diversa. Mi spiace dirlo così, ma il marketing in Italia è stato completamente travisato dai vari creativi e dalle agenzie pubblicitarie. Di conseguenza, in molti hanno iniziato a considerarlo come qualcosa di superfluo o accessorio, legato appunto ad una questione di immagine piuttosto che ad un vero e proprio asset per far crescere il fatturato e gli utili. Il marketing vero, quello fatto bene, si basa sui numeri del bilancio e sull'analisi del mercato di riferimento.
È una disciplina che, se ben implementata, risolve molti problemi di natura economica e finanziaria, in primis sui flussi di cassa.
Per via della complessità della materia, non tutte le aziende possono permettersi di fare marketing. Sono necessari alcuni prerequisiti, tra cui un flusso di cassa adeguato ed una profonda conoscenza dei KPI aziendali

- E quanto incide il contesto territoriale in cui si opera sulle strategie di marketing?

Meno di quanto si possa pensare. Quando si fa del buon marketing, la zona di appartenenza riveste un ruolo di serie B.
Il territorio potrebbe incidere in situazioni particolari laddove non vi sia del marketing e si è un po' alla stregua. Quindi a portare i risultati sono la vicinanza ai nodi autostradali o ad una grande città ma, ripeto, stiamo forse parlando di cose che contano meno dello 0,1% sul fatturato di un'azienda.
Piuttosto, la zona incide laddove vi sia zero o poco marketing.
Basti pensare a tutte quelle aziende che operano nella distribuzione e che rivendono marchi altrui. Si reggono sul marketing fatto dalle case madri.
Da un lato questa pratica potrebbe essere una sorta di cuscino sul quale dormire sicuri, dall'altra invece è una maledizione perché rende l'azienda totalmente dipendente dai fornitori, senza riuscire a creare un'identità differenziante propria.
E creare un'azienda che si basa su un'altra azienda è pericoloso. Non sono rari i casi in cui i fornitori cambiano le carte in tavola, arrecando danni economici ai tanti rivenditori fiduciosi.
Per quanto riguarda, invece, un'azienda in fase di sviluppo, la zona potrebbe presentare dei pregi e dei difetti, ma non me la sento di dare una risposta universale. Ci sono tante sfumature di grigio intermedie.
Credo che a determinare il successo o meno di un'azienda non sia la zona, ma la capacità di resilienza dell'imprenditore.
Le difficoltà si presentano ogni giorno, dipende da come si affrontano

- Qual è, a tuo dire, l'errore più comune di imprese e professionisti?

A questa domanda potrei elencare più errori e fare una bella lista delle sviste più comuni, però cercherò di essere breve e trovare un compromesso che vada bene per tutti. Probabilmente, l'errore più comune è non reinvestire gli utili negli asset che generano i flussi in entrata. Non investono nel canale che porta i guadagni all'azienda, nè nell'acquisizione e nella fidelizzazione dei clienti, ma preferiscono investire nella produzione e/o sull'ampliamento della gamma dei prodotti.
L'imprenditore in genere pensa che avere più prodotti, equivalga ad aumentare le proprie possibilità di vendita.
Ma la realtà dice che è solamente un modo rapido per appesantire l'azienda dal punto di vista finanziario.
Gli imprenditori vendono partendo dai prodotti offerti, da quel che hanno tra le mani. Così facendo però, mancano di un punto. I prodotti sono conseguenze dei desideri della clientela, non il contrario.
E aggiungo che il Da oggi in azienda facciamo anche questo e quest'altro nel lungo periodo stronca l'azienda tra i costi e riduce la capacità di scalare

- E' giusto per un'azienda puntare sull'e-commerce?

Contrariamente a quanto si possa pensare, l'e-commerce nella maggior parte dei casi non ha un vero e proprio senso di esistere.
Non posso negare i dati e le statistiche sulle vendite e-commerce in Italia, ma l'argomento merita di essere approfondito.
Vedo spesso negozi e aziende che aprono e-commerce sperando di incrementare le proprie vendite, pubblicizzando i prodotti offerti nel mondo reale.
Dopo l'euforia iniziale, però, si accorgono di essere stati un pò troppo ottimisti e nella maggior parte dei casi abbandonano il sogno.
Il punto è che per vendere online sono richieste molte più competenze di quante ne siano necessarie nel mondo reale. Soprattutto oggi.
Trattare l'e-commerce come un'estensione del negozio fisico sul quale diffondere il proprio catalogo prodotti non ha senso e non funziona.
L'e-commerce ha delle proprie regole, richiede investimenti e va trattato alla pari di qualunque altra azienda.
Avere un e-commerce equivale a dire ho una seconda azienda. Non è una metafora, è proprio così.
Siccome nel 95% dei casi la piccola-media azienda italiana ha problemi di cassa e fa fatica a generare gli utili, penserei dapprima a potenziare i flussi finanziari anziché investire su un e-commerce

- A livello di marketing che ruolo occupano i canali web e social?

In ogni strategia marketing che si rispetti i canali sono considerati degli strumenti.
Il ruolo degli strumenti in una strategia di marketing è rendere esecutiva l'applicazione del piano, ossia disporre le armi sul campo e far in modo che facciano il loro lavoro.
In genere gli strumenti sono ciò che vediamo nel marketing, la punta dell'iceberg, ovvero l'inserzione su Facebook, l'annuncio su Google, la lettera cartacea, il sito web, ecc.
Il fatto è che focalizzarsi sugli strumenti è la scelta più sciocca che un imprenditore possa fare.
Non è lo strumento o l'ultima novità del momento a generare le vendite e il fatturato, ma il loro utilizzo in un piano di marketing dettagliato. Personalmente, io vendo bene con le vecchie lettere di vendita cartacee, con i libri, con i kit, con il mio intervento diretto, ecc.
Spesso mi capita di creare strategie marketing che prevedano addirittura zero strumenti digitali, in un mondo sempre più 4.0. Ma perché?
Il motivo è semplice. E' la strategia marketing a determinare la scelta degli strumenti, non viceversa.
Ciò che rende efficace uno strumento è la padronanza della strategia.
Ogni strumento, digitale o meno, ha un proprio tempo e ragione di essere impiegato. Non esiste strumento meno efficace/più efficace. E' l'utilizzo a decretare il risultato.
Per un'azienda quindi, puntare su uno strumento solamente perché va di moda non è un approccio corretto.
Come in ogni cosa, anche gli strumenti si saturano. In un contesto saturo, a parità di strumento la vince la strategia. Sempre.